小红书刺激消费：特定场景激发需求而产生消费

她在Xiaohongshu上看到了一条原始的设计师品牌裙子，价值超过400元。当时，经理正在发送笔记，并询问他是否想制作第三批货物。许多人说他们想要它。有很多人以前购买了第一代和第二代人，并在下面发布了图片：“哇，看起来真的很好。”后来，经理还发送了笔记，并说第三代与第一代和第二代相比，“我最终买了它”。

消费者说，如果在其他平台上看到这件衣服，可能会“扔进我的购物车吃灰烬”。

有许多类似的情况。有些人复制了她的房屋1：1，因为他们看到了购房者的装饰风格 @ yike kk；有些人预订了小苏的寄宿家庭，因为他们种植了古老的山西建筑。有人认为 @ Vinson的现场广播室有一个很好的厨房场景，因此他们购买了相同的切菜板和铸铁锅。

这些消费的共同特征是，在特定方案中刺激了用户的需求并产生相应的消费，并且这种转换是由内容，专业意见领导者和解决方案驱动的。

从供应的角度来看，这种类型的商品也是Xiaohongshu电子商务收集并吸引更多产品的商品。

当前的Xiaohongshu电子商务类别包括：服装，尤其是原始设计师品牌或经理品牌；家具是非标准的类别，良好的性能也是去年成立的新品牌和小品牌，例如Okensho。母亲和婴儿，一个正在发展认知和概念的消费领域。即使是美容和化妆，代表性的供应是张小海的玫瑰是像罗斯这样的海外利基品牌收集商店。

许多买家会根据自己的用户体验引入一些新耗材。服务提供商Firefly的创始人Ding Qijun曾经向我们提到，他们的一个以上的买家会向Xiaohongshu介绍一些利基品牌。 Firefly是一家拥有300多个博客作者的机构。名人Hailu和Zhang Meng的现场直播由他们完成。 Xiaohongshu的顶级工作场所博客@olga也是他们的合作伙伴。

还有一些以前在其他平台上运营的小肖商人，但他们通常提到，在一个针对单项产品的平台中很难看到它们。例如，文化遗物品牌Yinuo Bennuo的经理Yinuo说，他们的产品主要针对女孩，但是在其他平台和整个消费市场中，这种文化文化文物的受众主要是中年男人，因此很难找到受众。

消费者也有类似的感觉。一些消费者说，她是在Xiaohongshu上种植了原始的女装品牌。这家商店还在其他平台上开设了商店，并且已经存在了很多年，但是“即使我在其他平台上搜索一般关键字，我也不会找到它们，并且建议我在Xiaohongshu上。”

值得一提的是，这种类型的消费不能分为二维部门，例如有用/无用，高价/低价，实用/不可用的，迫切的，迫切的需求/非第一个需求。这是另一个自电子商务发展以来市场需要的渠道模型，并且该模型可以发挥作用，这取决于添加内容，社区，实时广播，非标准供应链和商人等要素，甚至是专业消费者发挥作用。

因此，生活方式电子商务可能不一定是价格昂贵或高溢价。小米社区中有很多内容，例如1688个策略。具有十元以上的设计感觉的手机盒在小苏（Xiaohongshu）也很受欢迎。一些用户将这种类型的产品分类为“具有情感价值的垃圾小工具”。这不是必需的，但是有必要且很容易被刺激。

02 Xiaohongshu如何解决

那么，如何满足上述复杂消费的复杂需求？

从官方的外部表达来看，Xiaohongshu的生活方式电子商务解决方案也主要集中于人，内容，互动和匹配。结合自己的基础，能力和舞台，它完善了出现阶段的发展重点，强调人们的引入，实时广播的重要性以及小组聊天的重要性。

人们是创造者，生活方式的传播者和解决方案的提供者。小苏（Xiaohongshu）电子商务业务负责人尹史（Yin Shi）说：“人们是电子商务价值的基础。”

小舒的亮点包括去年强调的买家，经理今年强调的“人”。所谓的经理，官方解释是指具有审美和设计功能和供应链功能的商店老板。在经理周齐（Zhou Qi）看来，经理是负责“有音调的自雇商店”的人。

因此，在某种程度上，买方等同于其他平台上的专家，经理等同于希望成长为品牌的商店。介绍经理正在引入音调供应。

现场直播到Xiaohongshu的生活方式电子商务的重要性在于，它是一种新的且内容载体，可以更好地介绍Xiaohongshu的复杂产品和生活方式展示，这在图片和文本中是众所周知的。因此，一些经理会非常了解现场广播室的内容，甚至是电影的感知。例如，家居设备品牌Okensho通过1,000平方米的工厂建筑建造了10个不同风格的现场广播室，以营造出访问在线家居家具商店的感觉。

同时，与简短的视频相比，实时流媒体可以更好地依靠人们的差异性能和私人领域的粘性来实现高转换。简短的视频注定要去公共领域池以争取大量流量以实现高转换。 Xiaohongshu错过了简短视频的最佳开发节点，大型公共领域并不是其优势。

Leon是Xiaohongshu电子商务产品的负责人，定义了Xiaohongshu电子商务实时广播，因为它完成了对Xiaohongshu用户的“从发现到购买的闭环链接”，并指出Xiaohongshu E-Commerce live广播不是在建立高速公路，而是建立流量。”

小组聊天在Xiaohongshu的生活方式电子商务中的作用反映在内容和运营中。买家和商人将通过小组聊天发布实时预览，进行新产品测试并提供售后服务。

实际上，包括小组聊天，Xiaohongshu Lifestyle电子商务强调了在音符，实时广播和小组聊天中多种情况下共享和用户互动的重要性。

因为从种植草到在小苏上拉杂草的用户链非常长，并且每个链接的参与水平都很高，而且互动的空间很大。正如Gintoki所说：“每个内容，每个评论和每个私人消息都是您与用户的联系。”这相当于关注用户从想法到交易完成的全链路操作，而不是仅依靠某个链接来进行高刺激转换。

小苏之所以呼吁这些功能的基本原因是因为它是一个分散的UGC社区，而Xiaohongshu的生活方式电子商务从社区中发展出来。因此，可以出现提供分散生活方式的人，内容和供应。

即使是“生活方式”的定位也来自用户对Xiaohongshu上电子商务消费的理解和感受。

只有基于社区的生活方式电子商务才能在已经激烈的竞争电子商务市场中形成其自身的粘性和障碍，并且不会因单产品热销售产品的规模效应和吸附效应而吞噬或同化。

以前，Xiaohongshu还做了电子商务，主要关注生活方式类别，例如福利俱乐部和小绿洲。当时的解决方案仍然是固有的电子商务逻辑，与社区的集成并不深入，人们，内容和消费者的滚动效果也没有受到施加。这是一家具有重型模型的自行运营的电子商务公司。这相当于在整个电子商务市场中纯粹竞争商品，而没有任何优势。

03生活方式电子商务的挑战和前景

实际上，整个电子商务市场一直在寻找除单产品热销产品以外的其他解决方案，但没有提供好的解决方案。 Pinduoduo，Douyin和Tmall解决了一些问题，例如TMALL的TMIC新产品创新中心已经出现了新产品轨道，以及Douyin Ecommerce的爆炸能力使用简短的视频来创造消费趋势并推广新产品。

而且，事物发展的逻辑决定了我们必须首先解决单一二级单产品热销售产品，供应链也被筛选为更成熟，更先进的供应，并且消费者更加成熟和理性，然后它们将演变为差异化和复杂的维度。

今天的消费已经达到，这是一个持续流动的过程，以寻求相同的相同性，然后寻求相同。电子商务也是如此。只有在这个阶段，小舒的生活方式电子商务才能等待自己的更好的机会。现场电子商务进入下半场时，买家现场直播。

但是，必须承认，电子商务平台的主要渠道仍处于成熟且聪明的单产品热产品和大头商人中。此外，包括生活方式电子商务在内的电子商务解决方案占比例较小和速度较慢的问题。

因此，在短期内，小苏电子商务仍然会遇到规模问题，例如买家仍然会觉得Xiaohongshu的产品池不够富裕。还将存在效率问题。在一场比赛中，只有超过超过1亿个现场广播的Dong Jie和Zhang Xiaohui超过1亿个现场广播的超级主管在一场比赛中超过了1000万。一场比赛中超过1000万的人数正在增加，但这也是少数。

但是，小舒对电子商务的主要需求不应是面对电子商务市场其他大型平台的规模和效率。这并不符合社区对多样性的追求，而小舒的电子商务将在短期内没有这种能力。

电子商务在Xiaohongshu中的最基本作用还应该满足用户在Xiaohongshu种植草后拉草的需求，并满足个人商人在Xiaohongshu开展业务的需求。只要消费者可以拥有良好的购物体验，同时允许商人赚钱，感受到积极的业务周期，而不会破坏社区氛围，Xiaohongshu的生活方式电子商务就可以继续。

换句话说，小舒斯必须对电子商务的规模和速度充满期望，并且在社区治理方面做得很好，这增加了更多的作用和需求并具有更丰富的行为方法。