2021年上海新增上千家咖啡馆，咖啡市场竞争激烈，星巴克与瑞幸等品牌争霸

这几年，上海人的身边到处都是新老咖啡品牌的店。据央视财经报道，上海目前拥有咖啡店8000多家，是全球咖啡店数量最多的城市。

大大小小的咖啡馆散布在上海的淮海路、南京西路、虹桥、徐家汇等地。在咖啡馆密度最高的南京西路上，每平方公里就有57家咖啡馆。黄浦区瑞金二路街上，平均每20米就有一家特色咖啡店。

不同的数据都指向一个现实：上海的咖啡市场极度内卷化。从星巴克、Costa等老牌咖啡巨头，到瑞幸、Manner等咖啡新势力，以及三电半、永璞等线上咖啡品牌，上海已成为线下第一战场。近日，被誉为“咖啡界苹果”的蓝瓶咖啡也在上海开设了中国大陆首家门店。

当新消费之火被资本扑灭时，喜茶开始关店、茶颜悦色开始降薪、文和友开始裁员，而上海咖啡同行却仍在大举扩张，试​​图抢占更多地盘。

极度内卷化

作为一名资深咖啡用户，陈硕最近发现，虽然自己已经拥有星巴克、Manner、Seesaw等品牌，但在闵行区吴中路万象城写字楼门口，瑞幸、Tims咖啡店都开业了。公司位于。

上海咖啡的竞争之激烈可见一斑。 《上海咖啡消费指数》显示，上海咖啡馆数量远远超过纽约、伦敦、东京等地，成为全球咖啡馆数量最多的城市。在这片6300多平方公里的土地面积上，平均每平方公里就有1.26家咖啡店。

瑞幸拥有最多的门店。这个本土咖啡品牌暂时喘口气，目前在上海拥有 1000 多家门店。其竞争对手星巴克已在上海开设了900多家门店，使其成为全球门店数量最多的城市。作为上海咖啡行业的代表，Manner截至今年2月已在上海开设门店360多家，占其门店总数的80%。

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据《财经天下周刊》基于大众点评等网站的不完全统计，目前上海至少有超过150家Tims Coffee、109家Costa、73M Stand、48家Seesaw门店……在各大品牌仍在积极拓展门店的情况下，这这个数字还在上升。

3月1日，曼纳宣布将启动成立以来最大规模的“扩张”，计划在10个城市开设200家新店，其中上海新开121家门店。去年年中，Seesaw Coffee 经营了 30 多家咖啡店，到年底这个数字增加了两倍，其中一半位于上海。

来自美国的蓝瓶咖啡近日抵达上海。由于其独特的店面设计和简约的标志与苹果公司非常相似，蓝瓶咖啡也被称为“咖啡界的苹果”。

2月25日，中国大陆首家Blue Bottle咖啡店在苏州河畔的JIC静安国际中心开业。用户早上6点就开始排队，很多人等了几个小时才进店。

埃文是排队的用户之一。 “我早上7点左右到达，12点左右喝了两杯咖啡。”他本来想抢小红书首秀，没想到蓝瓶咖啡第一次在上海这么受欢迎。排队五个小时，日记最终还是空空如也。法成道：“太晚了，不通车了。”

“从公司成立到内地第一家店落成，我们花了近一年多的时间。”蓝瓶咖啡告诉《财经天下周刊》，开业十多天以来，他们感受到了上海对蓝瓶咖啡的热情和支持。 。不过，对方并未透露具体业务数据。

谈到在中国市场的布局，蓝瓶咖啡强调，中国大陆是蓝瓶咖啡重要的战略市场，第二家店即将在上海市中心繁华地段开业。 “我们在中国大陆的发展速度会快于其他现有市场，但扩张速度不会像其他品牌在中国那么快。”

在上海市场，连锁咖啡馆和独立咖啡馆分别占据了市场的半壁江山。数据显示，上海有独立咖啡馆4000多家。但与连锁品牌相比，独立咖啡馆更注重经营好现有门店。

多年来在上海只有一家门店的OPS Coffee告诉《财经天下周刊》，他们未来没有扩张计划。这也是大多数独立咖啡馆的真实写照。由于门店数量只有个位数，他们在上海市场不敢懈怠。

因为觊觎上海咖啡市场的玩家太多了，除了连锁和独立咖啡店之外，便利店咖啡和线上咖啡也在抢滩上海。便利蜂的不眠海、罗森的L-café、711的7-COFFEE也在加速在上海的扩张。去年9月，三顿半首家线下店在上海开业，首家永璞咖啡店也在上海开业。隅田川咖啡首家线下快闪店落户上海静安大悦城。

尽管上海已经拥有8000多家咖啡店，但咖啡新贵并不认为市场已经饱和，而是觉得还有增长空间。从欧美日韩的经验来看，成熟市场的年人均咖啡消费量可达400杯以上。即便是上海距离这个数字还很遥远。

郭兴军向《财经世界》周刊透露，目前上海咖啡市场人均咖啡消费量约为每年25杯，近千万人的核心消费群体平均每年消费量超过50杯，而平均每人每年消费咖啡量在50杯以上。全国人均只有五六杯。

“上海的人均需求量大概是全国的几倍，所以理论上供给量也可以是全国的几倍。”郭兴军非常看好上海咖啡市场的发展前景。

为什么是上海？

为何咖啡企业如此看好上海市场？对于这个问题，不同的品牌会有不同的答案，但大多数品牌都会强调一个词——文化。作为中国咖啡氛围最浓厚的城市，“与咖啡一起长大”的上海人早已将这种充满异域风情的产品深深刻入了自己的DNA。

“在上海，经常能看到一些叔叔阿姨每天去喝咖啡，这种情况在其他地方是看不到的。”这是土生土长的上海人于秋明对上海咖啡文化最具体的理解。

早在1843年上海开埠时，咖啡就随着大量外国货物和外资流入长江门户。经过一百多年的渗透，咖啡文化逐渐在上海生根发芽。到1946年，上海已有500多家提供咖啡的场所。

但上海咖啡市场的第一次爆发是在星巴克进入中国之后。

2000年5月，星巴克在上海淮海路开设了第一家门店。当时上海居民的平均月工资只有1285元，一杯星巴克拿铁却要19元。令人惊奇的是，当年在上海开设的多家星巴克门店在运营21个月后实现盈利，这在其全球历史上尚属首次。

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在瑞幸扰乱市场之前，星巴克和快餐巨头是上海咖啡市场的主要参与者。 2003年的一项调查数据显示，当时上海销售咖啡的主要渠道是西餐连锁店、星级酒店和西餐厅。其中，最重要的连锁咖啡品牌有星巴克、上岛咖啡、真锅咖啡、麦当劳和必胜客。这些连锁品牌占整个上海咖啡销量的30.18%，星级酒店和西餐厅分别占23.47%和19.28%。

星巴克进入上海市场十五年来，上海咖啡市场的增速一直在稳步提升。 2015年，上海咖啡店数量为3500家。

但事情在2018年开始发生变化，随着瑞幸咖啡的崛起，上海咖啡市场迎来了第二轮爆发。 2018年1月，瑞幸在上海、北京、天津等13个城市开展试营业，并很快开始大规模扩张门店。 12月25日，随着上海新世界大丸百货店的开业，瑞幸咖啡开始遍布上海。 ，实现上海核心区500米全覆盖。

2018年后，国内咖啡新贵和国外咖啡品牌也在上海市场密集涌现。2018年2月，日本咖啡品牌Arabica在上海开设首家门店，次年2月，加拿大咖啡品牌Tims在上海开设首家门店。人民广场。

最激烈的竞争将在2021年，届时咖啡行业将迎来融资浪潮。天眼查数据显示，2021年咖啡行业融资事件近30起，整体融资金额超170亿元，融资金额再创新高。有了充足的资金，咖啡品牌开始加速门店扩张。去年1月13日，Manner在上海仅有102家门店。一年多的时间里，这个数字增加了两倍。

当被问及为何在上海开设第一家大陆店时，蓝瓶咖啡透露，他们的选址标准是，喝咖啡的人在哪里，就把店开在哪里。 “只有更多的人喝咖啡，才会有更多的人喝精品咖啡，才会有更多的人喝蓝瓶咖啡。”

“上海或许不是利润最高的咖啡市场，但一定是品牌成长土壤最好的城市。”郭行军说道。

除了深厚的咖啡文化，上海作为中国最具包容性的特大城市，也为咖啡品牌的成长提供了巨大的助力。

鱼眼咖啡创始人孙宇曾经提到过一个细节。上海是唯一一个不要求餐饮店有给排水的城市，所以即使在购物广场的一角也可以开咖啡店，但其他城市则要求餐饮店必须有完整的供水和排水系统。排水结构。

因此，不同咖啡品牌选择上海作为开展线下活动的首站并非偶然。这背后的原因，与其说是咖啡品牌选择了上海，不如说是上海独特的文化催生了如此多的咖啡品牌。

“我相信像Seesaw和Manner这样的品牌并不是刻意做出这样的选择，因为大家都是在上海出生长大的，然后在上海长大之后又选择开拓其他市场。” Nowwa咖啡告诉财经天下周刊。

另一方面，上海激烈的竞争环境也是一个练兵场。作为中国估值最高的新锐咖啡品牌，曼纳首先在上海市场拓展商业模式，随后向其他城市扩张。

Nowwa Coffee最初也是从上海起步，目前20%的门店仍位于上海。郭兴军表示：“我们在上海打磨了我们的产品和服务，到其他城市我们会更有信心。”

多维竞争

对于居住在上海的2500万人口来说，没有哪个品牌或商店是不可替代的。埃文最喜欢的咖啡店是他家附近的独立咖啡店。 “我更喜欢酸性咖啡，连锁店很少有这种咖啡。”

与埃文相反，陈硕是星巴克的常客。由于消费频繁，他被办公室楼下的星巴克店员招入“星巴克写字楼常客群”。平时工作日，陈硕喜欢带着同事去楼下的星巴克坐下来“聊一些在办公室不方便说的事情”。

陈硕喜欢星巴克的原因很简单。一是因为店面足够多，二是因为空间大，适合办公。 “特别适合办公室社交，需要背着老板。”陈硕告诉财经天下周刊。

咖啡爱好者的不同喜好正在不断拓宽咖啡品牌竞争的维度。

郭兴军将咖啡市场的品牌分为三类。第一类是星巴克、Costa 等出售空间的店；第二类是销售Luckin、Manner、Nowwa等产品的公司；第三类是Seesaw、M-stand和Blue Bottles咖啡都是这样卖美学的。

在多维度、高度竞争的环境下，新老咖啡玩家都在空间营造、品牌调性和产品细节上下功夫，以取悦消费者。

陈硕注意到，即使星巴克关门了，店内招牌灯箱也会整夜亮着；曼纳在此基础上更进一步。关门后，不仅是招牌灯箱，店内的灯光也不会熄灭，以便能够在上海的夜晚为路人留下自己的风格印记。

Blue Bottle Coffee 的主要竞争力是咖啡豆的品质。据蓝瓶咖啡向财经天下周刊透露，他们不仅在上海建立了自己的烘焙工厂，而且只采购SCA杯测分数84分以上的咖啡。特色咖啡。

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押注年轻人是咖啡品牌的最新策略。 1月，Manner新店在上海KNOWIN大厦开业。一座巨大的时尚雕塑“坐”在建筑的屋顶上。大楼内摆满了时尚玩具、时尚鞋履、二次元、电竞产品……处处透露着青春气息。

当然，最原始、最有效的策略是低价。从瑞幸开始，低价成为咖啡新贵超越星巴克的最大王牌。上海最成功的本土咖啡品牌Manner，其品牌以比星巴克一半的价格提供更高品质的精品咖啡。

在Evan的印象中，是Manner在开业第一天就提出了自带杯子免费喝咖啡的想法，而这个传统一直延续至今。 “所以Manner每次开新店，都会排起长队。”埃文说。 “免费畅饮”新店活动结束后，曼纳还有“自带杯子立减5元”的长期活动。

这还不是上海咖啡店的底价。在上海从事咖啡豆生意的顾安告诉《财经天下周刊》，外滩有一家独立咖啡店，开业以来只卖5元一杯的美式咖啡。

与连锁品牌相比，独立咖啡馆选择在产品上更加下功夫，比如使用更稀有的咖啡豆。

“自主品牌只能考虑食材的品质或者如何让味道更好，而连锁品牌则需要考虑更多的稳定性和控制力。” OPS咖啡告诉财经天下周刊。

虽然上海只有一家店，新品上新的节奏也很难与大型连锁咖啡品牌相比，但OPS Coffee也每个季度都会更新菜单，提前一到两个月采购食材、开发新品。

“除了经验之外，我们还会花很多时间去试错。包括成分的组合、对过去产品的改进，或者观察市场上有什么有趣的元素，我们会用它们来制作产品。总体来说“灵感来自很多方面。”据OPS Coffee介绍，他们的新产品很早就尝试了一些非常新的东西，比如咖啡+酒、咖啡+茶。

不过，这种将咖啡与茶和酒相结合的方式，如今在上海咖啡市场上已经非常普遍，无法对独立咖啡馆形成壁垒。比如Seesaw的“冷萃+果汁+奶盖”的产品创意，Manner也尝试过用明亮优质的卷山牛奶来调配“上海拿铁”。 “中式咖啡”不再是独立咖啡馆的专属。

相反，由于连锁咖啡品牌在供应链上的规模优势，独立咖啡店很难在成本上与连锁咖啡店竞争，盈利能力往往面临较大挑战。

利润生死线

两个月后，埃文来到上海延平路，发现自己偶尔和朋友去的那家咖啡店不见了。现在回想起来，埃文感觉完全平静了，甚至记不起那家店的名字了。 “我已经习惯了。很多咖啡店我还没记住名字就关门了。”埃文告诉财经天下周刊。

这是上海咖啡盛宴的另一面。盈利问题仍然困扰着市场上的所有参与者，无论是连锁咖啡品牌还是独立咖啡馆。

资本提供的充足弹药是连锁品牌大举扩张的底气，但这并不意味着它们没有盈利压力。即使有了资本的帮助，上海不少连锁品牌仍然在亏损和赚钱。

余秋明向《财经世界》周刊透露，他的一位朋友是一家连锁咖啡品牌的经理。这家店已经开业2年了。平均每天销售250杯咖啡，平均价格为每杯30元（上海中等水平），另外还有一些甜点。月收入约30万元，但仍处于亏损状态。

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某知名连锁品牌也向《财经天下周刊》提到，虽然他们的门店现在已经实现盈利，但由于后端投入了一些其他成本，比如IT系统，还没有达到完全盈利。

在咖啡行业，最重要的成本来自租金和人力。好的地点和优秀的咖啡师往往价格比较高，很难像互联网行业那样出现利润递减的情况。

“像新天地英吉咖啡这样小店，每个月的租金仍然在20万元左右。2020年，优质店长的底薪还不到7000元，但去年涨到了8000至1万元。” ”顾安和告诉《财经天下周刊》，去年下半年以来，咖啡原料价格有所上涨。再加上租金和人工成本逐年上涨，咖啡店的毛利润一再被压缩。

原材料成本大幅上涨对咖啡盈利能力构成巨大挑战。郭兴军透露，目前市场上咖啡豆的价格处于十年来的最高水平。

在高成本压力下，今年2月，星巴克、瑞幸、Tims相继宣布涨价。但除了星巴克等少数大众品牌外，大多数经营者仍然没有勇气提价。 “品牌知名度不高，如果人们不为你的涨价买单，你就会陷入困境。”顾安解释道。

郭兴军提到，Nowwa咖啡目前没有涨价的计划：“我们还是希望通过提高门店销量和供应链效率，以及加强浪费、损耗等细节的成本管理来平衡和控制成本。”

与连锁咖啡相比，情况最糟糕的是独立咖啡店。连锁咖啡品牌有资本支持，但独立经营者只能自负盈亏。于秋明注意到，在人民广场的咖啡培训教室旁边，从去年年初开始，第三家咖啡店在同一地点开业，这在上海最为常见。

“每天都有无数新店开张，每天都有无数店倒闭。上海有太多咖啡店最终为房东打工。”他向《财经世界》周刊感叹。

顾安的朋友2019年花了两三百万开了一家咖啡店，但只维持了一年多，最后就赔光了所有的钱。埃文的朋友不相信这种邪恶，在上海内环一个拥挤的地铁站经营了自己的咖啡店。从去年年中到年底，最终关门了。

余秋明本人还经营着两家咖啡店，均位于黄浦区写字楼旁。两家店相距不远。他也想过扩建新店，但不敢轻易扩张。 “如果租金成本太高，无法盈利或者投资回收期太长，那么我们就不会考虑做这样的事情。”

顾安的朋友想通过创意来吸引消费者。 “他们前段时间正在研究羊奶咖啡。”新奇已经够新奇了，但顾安也有他的担忧，“如果这个新产品做出来，奶源供应和安全又是一个挑战。”

郭兴军介绍，受疫情影响，目前国内奶源紧缺，全球贸易成本增加，导致进口奶价上涨。与咖啡行业常用的牛奶相比，羊奶咖啡的奶源供应无疑会更加紧缺。

余秋明表示，经营压力肯定有，但经营咖啡业务没有捷径。 “地点决定50%的成败，其次是良好的质量控制。如今，顾客的选择太多了，花哨的东西只能作为加分项。如果味道不好的话，就没有下次了。”

尽管上海整个咖啡圈依然保持高速增长，但在整体消费行业疲软、无数餐饮巨头轮番亏损的情况下，赚钱问题依然是上海新老咖啡玩家面临的最大挑战。

（应受访者要求，文中陈硕、Evan、余秋明、顾安均为化名）

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